Púður, súkkulaði og bækur
Fæða fyrir heilann
Hugleiðing um nýlegar snyrtivöruauglýsingar, hip-hop fataauglýsingar og súkkulaðiauglýsingar.
Tákn og ímyndir í auglýsingum er mál nútímans til að koma mikilvægum skilaboðum og boðskap til almennings. Ég vek athygli á splúnkunýrri auglýsingaherferð fyrir hinum frábærum snyrtivörum Cachez sem eru afar góðar til að hylja bauga og áverka. Það er Amnesty í Bretlandi sem stendur fyrir
þeirri
auglýsingaherferð og mér skilst að núna í nóvember verði í neðanjarðarlestum í London auglýsingaplaköt um þessar snyrtivörur, sjá nánar á vefslóð:
http://www.problemwhatproblem.com
http://www.amnesty.org.uk/svaw/pwp
Skilaboðin í auglýsingum er oft flókin og margræð - samt þannig að þau hitti fyrir markhópinn og ímyndin brennist inn í huga viðtakenda. Ég held að ein magnaðasta auglýsing sem ég hef séð hafi verið Willie Horton
sjónvarpsauglýsingin í kosningabaráttu Bush eldri og Dukakis 1988 . Í
þeirri frægu og illræmdu auglýsingu var Dukakis ásakaður um linkind gagnvart glæpamönnum og ennþá hljómar í eyrum mér hljóðið í fangelsishliðunum þar sem fangar fóru út og inn.
Önnur mögnuð auglýsing var oft sýnt í sjónvarpi þeim tíma sem ég bjó í USA 1988-1990. Þar i var egg brotið og spælt á pönnu. Þetta var áróður á móti eiturlyfjum. Eggið var heilinn og spælegg sem kraumar á pönnu sýndi hvernig eiturlyf fara með heilann. Þessi "This is your brain on drugs" er talin vera ein áhrifamesta auglýsing allra tíma. Eftir þessa auglýsingu sé ég alltaf heilann fyrir mér sem egg og skipti fólki í steiktum heila, harðsoðin egg, spælegg og fúlegg.
En það sjá ekki allir heilann fyrir sér sem fjöregg sem sumir fara illa með og steikja á pönnu. Það sést vel í auglýsingaherferðinni "Read Books, Get Brain". Hér er eitt af plakötunum frá þeirri herferð.
Þetta plakat virðist nú ansi sakleysislegt - virðist vera einhvers konar átak til að fá ungt fólk til að lesa bækur. Mjög gott náttúrulega á þessum síðustu og verstu tímum þegar allt liðið hengur bara hérna á Netinu og les ekkert á Borgarbókasafninu. Enda var þetta plakat sett á strætisvagna og hengt upp í strætóskýlum í Miami, Chicago, Los Angeles, Detroit, San Francisco og Philadelphiu.
En þetta er bara ekki auglýsing to að örva bóklestur. Þetta er klám og kóðað þannig að hin klámfengnu skilaboð komist bara til viðtakenda, ungs fólks í stórborgum - en aðrir skilji ekkert.
Sjá nánar grein í nydailynews 5. nóvember 2004.
Samgönguyfirvöld í New York voru í sjöunda himni þegar hip-hop klæðaframleiðandinn Akademiks vildi auglýsa á strætisvögnum og hvetja ungt fólk til að lesa. En þetta var bara hálfsögð saga. Núna hafa auglýsingarnar verið rifnar niður því það vakti svo sannarlega ekki fyrir auglýsandanum að stuðla að læsi. Markmiðið var að nota kóðað mál til að ná til markhópsins og skerpa skilin milli þeirra sem skilja skilaboðin og eru þannig hipp-og-kúl og hinna sem ekkert fatta. Markmiðið var þannig óbeint að gera gys af þeim sem ekki eru innvígðir - þeim sem eru ekki læsir á skilaboðin. Það kom nefnilega í ljós að slagorðið sem hefur verið á 200 strætisvögnum "Read books, get brain" er slanguryrði fyrir munnmök. Þetta er þrælútpælt hjá fatalínunni:
"We knew this," fessed up Anthony Harrison, Akademiks' ad designer. "It's coded language, city slang. Teens know what it means but the general public doesn't."
Þegar plakötin eru lesin eins og þau eru hugsuð fyrir markhópinn þá endurspegla þau hlutverk stúlkna sem aðila sem er til sýnis og þjónustar karlmenn. Meira segja fatnaðurinn endurspeglar það rými sem stúlkur hafa. Fatnaður stúlkna er reyrður eins og fjötrar, þær krjúpa og eru til þjónustu reiðubúnar. Á sumum plakötunum er mynd af ungum karlmönnum í fráhnepptum skyrtum, víðum peysum og gallabuxum í yfirstærðum og myndir af konum í níðþröngum kynæsandi klæðnaði. Í einni auglýsingin er mynd af ungum karlmanni að lesa bók og hálber stúlka situr í kjöltu hans. Ein auglýsingin er af konu í eggjandi búningi sem krýpur á hnjánum og heldur á opinni bók. Hún er ekki að lesa bókina.
Sjá nánar um málið í þessari grein í Guardian:
Guardian: Rauncy bus ads a no-brainer
Not for girls
Sumir halda því fram að "Not for girls"
súkkulaðiauglýsingin frá Nestle sem birtist nýlega á heilsíðu í Morgunblaðinu sé saklaust grín og við femínistar sem ekki sjáum glensið í þessu séum að taka okkur of alvarlega. En auglýsingin er ekkert grín, þetta er útpæld markaðsetning á vöru að undangenginni markaðsrannsókn eins og tíðkast í heimi auglýsinga og ímynda. Heilsíðuauglýsing í Morgunblaðinu kostar heilmikið og í þessu tilviki er erlend markaðshugmynd flutt tilbúin inn til Íslands. Af því hún hefur virkað erlendis og væntanlega af því að söluaðilar telja að hún virki hérna.
Það er aðalþemað í þessari auglýsingu að um sé að ræða vöru sem er "not for girls" og það er tilgangur að 1) hamra á mismuni milli kynjanna (svona eins og leikritið Hellisbúinn) og 2) snúast gegn öllu sem femínismi stendur fyrir. Ég læt hér fylgja með tilvitnun úr markaðskönnun (
Sjá hérna pdf skjal) :
Hence, the campaign. Its objective was "to reclaim Yorkie as the chocolate for men." Its research revealed "key consumer insights":
"1. Society is moving towards 're-genderization'. Beyond feminism and beyond androgyny, people are examining the different values men and women can bring to a society: 'Vive la différence'. Men love being men - and women appreciate and/or are amused by the differences. Coupled with this is increasing gender equality. PC boundaries have therefore changed and humour is once again exploring 'men being men'
"2. The rise of feminism has led to a decreased role for men today. The media are constantly reminding us of the increasing success of women in today's society. Whether it's better reading ability of girls at primary school or female graduates now getting better degrees than men, the rise of the woman, particularly to men, seems unstoppable. With women now having the gall even to drink pints (of Guinness!), you have to agree with one respondent who said, 'There aren't many things a man can look at and say, "that's for me".'"
Öll markaðssetning á þessari Nestle súkkulaðitegund er í andanum "not for girls" og það er reynt að skapa umtal. Þannig hafa svona súkkulaðistykki verið gefin t.d. á neðanjarðarstöðvum en þá passað að gefa bara strákum en skilja stelpur út undan. Skilaboðin eru skýr frá Nestle. Í markaðskönnunum hefur verið fundið inn á að það selur súkkulaði að höfða til öryggisleysis drengja varðandi eigið kynhlutverk í heimi þar sem hefðbundin kynhlutverk eru að rakna upp - og það er gert með því að hamra inn að kynhlutverkin séu eins og þau hafa alltaf verið
"men will be men".
Ég held að sumar auglýsingar séu áhrifaríkar vegna þess að þær segja markhópnum það sem hann vill heyra. Ég held að auglýsingar séu áhrifaríkar vegna þess að þær hugga þá sem auglýsingar beinast að og benda á "quick fix". Að fá sér súkkulaðistykki. Að hlægja að Hellisbúanum og samsama sig þeirri heimsmynd sem það leikrit miðlar. Heimsmynd eðlishyggju og heimsmynd þar sem kynhlutverk eru skýr. Og það er ekki svo mikill munur á þeirri heimsmynd sem kemur fram í auglýsingunni "read books get brain" og auglýsingum um "not for girls" súkkulaði. Í báðum er bullandi kvenfyrirlitning og svona "þú-skalt-ekki-halda-að-þú-sért-eitthvað" viðhorf til stúlkna.
Ég er að safna saman slóðum í
plaköt gegn kynbundu ofbeldi á þráð á femínistaspjallinu. Ég held að besta leiðin í stöðunni sé að tileinka sér og læra táknmál auglýsinga og beita því eins og Amnesty púðurauglýsingarnar gera. Það er þannig púður sem þarf sem sprengiefni.